EL SÍNDROME DE LA AVESTRUZ

Bien conocido es el mito de que la avestruz esconde la cabeza cuando se debe enfrentar a una situación crítica. Se dice que lo hace creyendo que de esta manera no será vista, pero olvida que tiene todo el resto del cuerpo afuera. Cuando nos hemos enfrentado a distintas crisis económicas, veo cómo las empresas o sus ejecutivos actúan de manera, para mi incomprensible, y se me viene a la cabeza la avestruz y su incontrolable miedo de enfrentarse a los problemas. La mayoría de nuestros empresarios lo primero que hacen ante la crisis es recortar o de frentón suprimir toda actividad de marketing o publicidad, como una manera de “ahorrar” recursos sin detenerse a pensar en los factores que provocan su miedo y como enfrentarlos para aminorar sus efectos en el funcionamiento de la empresa.
Actualmente, en Chile nos enfrentamos a una catástrofe nacional; el terremoto, que sin duda está afectando de distintas formas a las empresas y veo con asombro que se repite el “fenómeno” de la reducción o congelamiento de los presupuestos de marketing. Se produce un “silencio” de comunicación, donde la empresas se esconden y se sientan a esperar a ver qué hacen los demás. A mi parecer, este acto de “escapismo” resulta doblemente perjudicial pues compromete el trabajo que se venía realizando, donde ya se han invertido recursos y la continuidad de la comunicación se ve afectada cortando las campañas que se planificaron para un tiempo determinado, que es absolutamente necesario que sea cumplido para que arroje resultados y se cumplan los objetivos de la campaña. Cuando se corta la comunicación y no se cumplen los plazo, sí podemos estar seguros de que los recursos se “botaron a la basura”, y además, se le abren las puertas a la competencia para que aproveche la oportunidad y nos saque una tajada de nuestra torta.

En mi opinión, las crisis son oportunidades que se dan muy pocas veces para fortalecer la marca, para ganar participación de mercado, para conquistar los clientes a los que nuestra competencia ha dejado de hablarles. Las crisis, sean económicas o catástrofes de la naturaleza, nos sirven enormemente para otorgar atributos extras a la marca, hacerla sobresalir, ponerla en la cresta de la ola como una marca fuerte, con temple, con “cojones”, que no le teme a las contingencias y que está por sobre ellas. Es en las crisis donde brota la mayor creatividad, y es cuando la inteligencia es el arma para salir adelante.
Para muestra un caso equis, para comprender de los que les hablo.

En Estados Unidos, durante la crisis asiática, los transportes se vieron fuertemente afectados por la baja en el consumo y por lo tanto, en el transporte de mercaderías. Dos empresas de transportes se enfrentaron a esta realidad con distintas estrategias.
La empresa A, suspendió todas sus actividades de marketing, redujo a su fuerza de ventas y despidió a más de la mitad de sus choferes.
En la empresa B, el directorio recomendó congelar parte de su flota y esperar con mínimos recursos que pasara el chaparrón. Su gerente se opuso a esto y presentó un agresivo plan de acción.
1° Pasó al 30 % de sus choferes a la fuerza de ventas, con salario congelado y comisiones por ventas, para aprovechar el alto nivel de contactos y conocimientos del negocio que tenían los choferes.
2° Redestinó fondos para aumentar los recursos del área de marketing y apoyar así a su nueva y poderosa fuerza de ventas.
Los resultados no se hicieron esperar, la empresa B pasó, a la vuelta de un año, de ser una empresa del montón a ser uno de los principales actores del mercado, posicionándose como una empresa fuerte y vigorosa, ágil y flexible, que venció a la crisis y salió muy fortalecida.
La empresa A, perdió participación de mercado y estuvo apunto de desaparecer.

Entonces, ¿escondemos la cabeza y nos hacemos invisibles? o le ponemos el pecho a las balas, nos ponemos creativos y usamos la cabeza para seguir caminando aunque se nos mueva el piso?.
Yo, quiero correr… no arrancar.
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Mauricio Gajardo
Director General Creativo
MKP Marketing Partner Ltda.